こんにちは。みやげんです。
今日は、初回980円のクーポンを広告で出して大失敗した話をします。
クライアントさんのエステサロンで、
新メニューのお試しとして980円の体験クーポンを広告に出したんですよ。
「初回でお試ししてもらって、良さを感じてもらって、リピートにつなげよう」と。
僕も「いけるかも」と思って、やってみたんです。
予約は来た。でもリピート率ほぼ0%
意外とお客さんは入ってきたんですよね。
1週間に3〜4名、ポツポツと。
でも980円なので、売上は週4,000円くらい。
広告費のほうがよっぽどかかってました。
問題は2回目です。
2回目からは5,000円になるんですけど、
全然2回目に来る人がいなかった。
スタッフさんも「雰囲気で分かる」と。
「この人も980円だけで終わりそうだな」って。
安さを選んで来てるから、頭の中にリピートがない
来たお客さんは「安いから来た」人たちでした。
自分の肌を良くしたいとか、
きれいになりたいという気持ちが全くない。
しかも現金で払う人が半分以下。
ほとんどがホットペッパーのポイント利用だったんですよ。
980円だとポイント230円引きでも3分の1くらい安くなる。
それが目当てで来てる。
いわゆる「クーポンジプシー」です。
逆張りで高単価メニューを出したら、全部変わった
じゃあどうするか。
逆張りです。
一番高い16,800円のエクソソームメニューを、
半額近い8,800円で出しました。
そしたら来たんですよ。
しかもリピート率も良い。
初回の料金だけで広告費はしっかり回収できて、
2回目、3回目とずっと続いていく。
美意識の高い人は安さで選ばない
よく考えてみると当たり前なんですけど、
エステに行きたい女性って「きれいになりたい」わけです。
自分のためにお金を使う人たちなんですよ。
初めて行くお店で、
自分の肌に何かを入れるのに、
980円って言われたら不安になりませんか？
「安かろう悪かろうなんじゃないか」と。
逆に16,800円が8,800円になるなら、
「1回行ってみようかな。良ければ続けよう」と思える。
なぜなら、自分はきれいになりたいから。
きれいを維持するには続けないといけない。
それは分かってるんです。
だから「良いもの」を求めてる。
顧客の感情の解像度が足りなかった
980円のメニューを作った時、
「安ければ来るだろう」としか考えてなかった。
それを見た時のお客さんの反応や感情を
考えきれてなかったんですよね。
3年前にこのことに気づいてから、
広告で安売りは一切やめました。
安さを売るんじゃなくて、
お客さんが手に入れる価値を売る。
お客さんが「きれいなお肌でいたい」という未来を
約束する形で伝えていく。
広告もLP（ランディングページ）も、
お客さんがどう感じるか、どんな感情になるかを考えて作り込む。
ここが一番大事です。
ではでは。
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